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admin 2019-03-08 阅读:295



作者:张风屹

3月5日,微博发布2018年第四季庐山号双层内燃动车组度及全年财报。财报显示,微博第四季度净营收4.8亿美元,同比增长28%,增速低于上年同期的77%;归属于微博的净利润为1.67亿美元,同比增长27%,增速低于上年同期的205%。当日美股开盘后,微博跌幅一度超9%,收盘时收窄至3.7%。

从财报可以看出,微博营收增速大幅下滑,主要受广告和营销营收增速大幅下滑的影响。微博第四季度广告和营销营收4.17亿美元,同比增长25载具回流线%,低于去年同期的77%。不过,知名投行摩根士丹利对微博在内容创作、消费,以及热门事件的社交互动上的优势进行了肯定。但是,优势也是微博的困扰。近日,微博就因为流量造假被推上舆论的风口浪尖。

2月23日,蔡徐坤因微博数据造假遭央视曝光。央视指出,这种“暗箱操作”不仅是粉丝以及经纪公司个体所为,现在甚至形成了商业化,出现了专门帮五谷磨房与燕之坊比较明星刷流量,充数据的公司。央视曝光的次日,微博宣布为了打击流量造假行为,转发评论计数只显示100万+,展示出努力打击流量造假的姿态,同时辩解称明星账号数据异常偏高的背后,是互联网黑产对整个产品和社会的侵蚀。


诚然,微博热搜、评论、转发、话题榜等数据已经成为娱乐圈评判明星、影视剧影响力和商业价值不可或缺的标准,但微博本身也起了不少推波助澜的作用。

十年前,微博上线之初,平台并没有找到有效的盈利模式,平台对内容也没有干预,眼睁睁看着早期靠红利起来的大V们赚钱,这也影响了微博进一步发展。据一位微博内部人意恋士透露,微博在2013年流量下滑特别严重,所有的用户看到的内容就是几千个营销号和流量明星。

微博做出的调整是将原来的时间线改为乱序,大力发展垂直内容。更改时间线之后,微博对内容分发有了更强的掌控力,但内容重心却从关注社会问题转为偏向娱乐八卦。

但微博的转型在财务上见到了成效,营收和净利润持续走高。2016年全年,微博的净利润为1.08亿美元,最新财报显示,2018年全年,微博的净利润达到了5.7亿美元,两年增长了5彩虹月亮国语版全集倍多。微博已经把娱乐做成了一条龙服务的生意。


屡禁不止的流量造假

统计显示,2018年微博热门事件中,娱乐事件最多,其中PG One遭封杀、创造101、延禧攻略、范冰冰事件、冯绍峰赵丽颖官宣体榜上有名。而在微博热搜榜单中,上热搜最多的艺人是蔡徐坤、鹿晗和易烊千玺,热搜次数分别为221、181、170,大概每两天就上一次热搜。

在这些背后是巨大的利益链:明星通过热搜、转发、评论数据证明自己的影响力,获得广告主的青睐。头部明星一个代言收益就高达几千万甚至上亿,而刷个热搜才几万元,相比之下,维护数据的成本就显得九卖收网牛一毛了。

为了数据好看,一些经纪公司和部分粉丝不惜造假,很多明星的单条微博转发数高达千万甚至上亿次。2018年,共青团中央的微博发表过长文《你见过1亿次转发的微博吗?》,箭指蔡徐坤发布过的一条视频微博在11天内转发超过1亿次,存在虚假数据。

根据新浪微博最新发布的Q4财报数据显示,微博月活跃用户已达4.62亿,12月日活跃用户数突破2亿,1亿的转发意味着1/14的中国人、近1/4的微博活跃用户都转发了这条微博。可能吗?

今年初,由艾漫数据支持的金数据盛典揭露,其实,蔡徐坤的出圈率偏低,仅有25.5%,作品也没有达到脍炙人口的程度,发行的歌曲虽然一度达到1亿次转发,但也没有太多圈层外的人关注和知晓。



金数据盛典指出,娱乐圈的无效声量在2017年已经达到了61%,而在2018年更是飙升至64%。数据显示,蔡徐坤的无效声量高达73%,而这73%的无效数据仅由11%的用户数量形成。而在全部的声别找巨星当媳妇儿量中,有效声量只占27%,而这一小搓真情实感的流露,竟然是由89%庞大粉丝群贡献,而由铁杆粉丝贡献的声量只占4%。这说明真正喜爱蔡徐坤的粉丝,也不屑于刷量。

实际上,微博官方也提供多种营销资源帮助艺人、剧、综艺等获得传播度,经纪公司和影视剧出品方也非常愿意花钱。

微博刷数据早就成为公开的秘密,影视行业成为刷榜的重灾区。企业—公关公司—自媒体大号—刷榜重生之庸臣公司早在四五年前就形成了产业链,增粉、话题榜、热搜、转发都可以实现。据知情人士透露,微博话题榜前十名都可以通过水军刷上去,前三的报价也不过一万元左右。

镜像娱乐(ID:jingxiangyule)获得的一份刷榜报价显示:转发评论各50左右,点赞100左右,报价20元;热搜榜前三报价4.5万元,前五4万元,前十色品3.5万元;阅读量5元一万,话题阅读量3元10万,话题讨论量200元1万。



即使在微博打击数据造假的风口浪尖,刷榜公司依然活跃。虽然微博水军泛滥、数据造假已经存在很多年了,也遭到一些KOL的指责,但微博的有100款盘编幸运带效行动并不太多。

人民网在《微博虚假流量背后是赤裸裸的纵容和商业欺诈》一文中指出:

装无辜的微博,似乎自己也是一个受害者,只能说微博甩锅甩得真快。流量理应是互联网上最真实存在的数据,是社交平台广告业务的基础。但虚假流量明星,发条微博,三分之一微博用户秒转发,还有没有比这再假的了?微博打造的所谓的网络明星,动辄几千万甚至上亿的粉丝qqzhibo,试问这些粉丝、流量数据是真实的吗?谁用谁知道的微博,不能完全没有担当,把一切过错都甩到虚假数据上。作为管理方,你为什么让虚假数据上线呢?如果真想杜绝虚假流量,在技术上难道解决不了流量明星们刷数据造假的问题?

解决流量造假问题,需要平台有担当,但微博真的肯下决心完全封堵数据造假吗?



“刷榜”的秘密

微博已经成为娱乐圈不可小视的存在,微博当然也知道如何利用这种重视。

在网络黑产靠技派思音术“刷榜”之外,微博官方还提供“合法”的榜单合作。黑产可能出现技术失效的问题,但官方合作可以确保热搜榜万无一失,但报价也比外部刷榜高几十倍。

镜像娱乐(ID:jingxiangyule)拿到的一份“微博2019年第一季度合作刊例”显示,微博热搜1轮播/天的报价是100万,价格仅次于开屏广告和热赤身之约点大视窗广告。据一位知情人士透露,微博付费热搜一般放在第三条和第五条。



除此之外,微博的合作项目还包括信息流广告、热搜广告、开机画面、首页顶部公告、发现页热点视窗等。

娱乐圈相关公司与微博合作的主要形式是买热搜、找KOL制造话题等。据了解,视频网站一年在微博上的投入可达几千万甚至上亿元。

尤其在微博热搜中,炒作娱乐圈的内容占比相当大。2018年年初,微博遭到网信办通报批评,热搜榜、热门话题榜、微博问答功能、热门微博榜明星和情感版块、广场头条栏目情感版块被下线一周。有网友按照当时的市场行情计算得出微博因此损失6亿元的收入,这个数字未免夸张,但微博靠热搜榜赚钱的能力可见一斑。

价格只是一方面,也正是由于微博对于热搜等版块的控制力,在和艺人的合作过程中,微博也占据了强势的地位。

镜像娱乐(ID:jingxiangyule)获得的一份《微博娱乐全面合作伙伴协议》显示:在微博上认证的艺人不能在微博平台的任何竞争对手平台开设相同或相似的认证账号,或其它非认证但是可被公众广泛知悉为艺人代表的账号,已经开通账号的,不再更新。



众多明星为微博之夜站台

同时,协议还要求艺人账号的代言、广告、微博推广等商业项目的微博线上经纪代理权独家授权给微博娱乐事业部,推广内容中如有艺人的肖像、名字等可直接定位艺人身份的元素时,需通过微博娱乐事业部进行投放,和微博进行分成。

即使在合作过程中,微博的要求也极其苛刻,但艺人经纪公司并没有太多讨价还价的空间。一方面,微博的影响力惊人,艺人需要正面曝光;另一方面,很多艺人都有黑历史,一旦被曝光在微博上形成负面舆论,后果不堪设邻家娇妻文秋想。最近几年,很多一线艺人都是在微博上被爆负面,影响了人气和事业发展。

对艺人来说,和微博搞好关系,降低负面发生的风险就非常重要了。甚至有些艺人经纪公司已经到了不敢不和微博签约的地步,不签的话,好事难上热搜,黑料还有可能会被抛出来。

微博与经纪公司、视频网站、影视公司的合作多采用年框的形式。据知情人士透露,年框合作一方面可以拿到一些折扣,更重要的一方面是,作为大客户,撤负面相对容易很多。

多家提供微博刷热搜、转发服务的负责人表示,刷数据比较容易,但撤热搜比较难,特别是负面,只能和官方沟通。

微博方面对撤负面也讳莫如深,不明确报价,但确实可以操作。一位知情人士透露,很多一线明星都和微博有直接或间接的合作,没有与微博合作的想要撤负面,微博基本不理,但如果有合作,是可以撤的。不仅可以撤热搜,客户还可以提供关键词,微博可以通过技术手段屏蔽相关搜索结果,让热搜事件“消失”得无影无踪。

关于撤热搜一事,王思聪不久前还特地吐槽过。





微博“繁荣”背后的危机

在所有内容平台中,微博是最不像平台的平台,deliqisha其经营策略更像是一家媒体。

财报显示,2018年第四季度微博的营收为4.8亿美元,同比增长28%,相比于2016年第四季度增长了127%。其中广告收入为4.17亿美元,同比增长25%,相比于2016年第四季度增长了122%。

从微博自身的营收数据来看,微博在新的发展方向上似乎傻儿焖锅已经走octaman章鱼人通,找到了适合自身特点的发展之路。但从整个信息流行业来看,年收入百亿元的微博与其他信息流平台还相差甚远海南天气,疯狂的麦咭,安庆天气预报,比如百度2018年的营收已经突破千亿元。

而且,微博在信息流广告上的收入增长也十分有限。虽然微博在2018年也明确重点投入短视频,但这并没有给微博营收带来更高速度的增长。

2018年第四季度财报显示,微博的营收增速全面放缓。第四季度总营收同比增长28%,而第三季度总营收同比增长44% ,而去年同期的增速为77%;广告收入增速也出现了明显的下降,小寡妇种田记第四季度广告同比增长25%,而第三季度广告同比增长48% ,去年同期增长为77%。

虽然在娱乐圈的影响力上,微博是一个不能被忽视的内容平台,但在信息流广告和短视频广告上,微博与竞争对手相比并没有太多底气。相比于其他平台,微博强势的地方就在于娱乐资源,所以,微博在娱乐领域继续收割甚至采用强势方式的合作手段也就可以理解了。



但数据造假的问题被曝光后,微博需要面对问题的是:如果继续放任数据造假、水军刷榜的问题,微博的数据还是否可信,还能否保住自己在娱乐产业中的地位,商业价值会不会缩水?如果不再放任数据造假,热搜、评论、转发都以真实的数据显示,微博还能否得到哲哲鞋评广告商的认可,营收会不会缩水呢?

对于微博来说,这是一个两难的选择。从目前来看,微博似乎正把这种焦虑转嫁到艺人经纪公司等合作方的身上。据了解,微博在和艺人经纪公司合作过程中,对其账号粉丝、内容生产提出了明确的数据考核标准,如果达不到标准,微博将减少资源上的投入。但这在一定程度,又会加剧数据注水的恶性循环。

可面对舆论和营收双重压力的微博,又有多少可选择的空间呢?

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